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基于情緒知識的微博網絡營銷策略分析

2018-04-16 17:02:51


網絡技術的快速發展改變了傳統營銷格局下營銷者與受眾之間的關系,微博平臺下的受眾群體在消費的同時也為企業提供口碑式營銷動力。研究闡述了情緒知識下的微博網絡營銷所處的人文環境,對微博中的粉絲型消費者和微博博主的行為特征進行分析,從中厘清制約微博網絡營銷策略實施效能提升的主要障礙,并提出相關可行對策。 



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關鍵詞:情緒知識 微博網絡營銷 粉絲經濟 


信息化時代的微博已然成為社會成員間交互信息和交流情感的重要工具,微博的營銷價值既在于幫助企業推介其產品或服務,亦在于通過搭建信息溝通平臺的方式來促進廠商和用戶或潛在用戶展開深入交流,從而增強廠商對終端用戶群的消費特征的把握水平。基于微博營銷平臺的網絡營銷模式是以微博信息受眾內在需求為核心的營銷模式,微博博主與粉絲之間的關系既具有微博博主與受眾間的人際間信息傳播關系,又具有以商業利益為導向的B2C型信息傳播關系。這種特殊的雙重關系特點決定了營銷方既可以通過與受眾的信息交互來滿足受眾的個人需求和企業的商業利潤的目的,又可以通過受眾這一平臺來轉發企業營銷信息。這種口碑式營銷模式可以令營銷方企業用較低的成本來實現營銷信息的裂變鏈式高效傳播。為達成該營銷效果,營銷者應當精準把握營銷對象的當前心理需求內容及其情緒變動趨勢,由此提出了基于情緒知識的微博網絡營銷研究課題。 


情緒知識背景下的微博網絡營銷分析 


(一)情緒知識背景下的微博營銷人文環境分析 


微博粉絲群體中的亞文化群體特征對微博營銷的影響分析。微博粉絲群的形成與發展與粉絲在真實世界中所處的文化和亞文化環境密切相關。文化環境對微博粉絲的消費態度和行為具有整合功能,它可以將具有不同的消費態度和行為的離散化分布的微博粉絲個體納入到特定的微博營銷平臺整體格局中,并在微博博主的有意引導下逐步形成具有較為統一的微博消費行為。為此,微博營銷主體應當根據微博粉絲的文化背景與特征來制定有差異化的營銷策略,以滿足不同文化背景的微博粉絲的消費訴求。通常而言,微博粉絲可依據如下標準來被劃分為若干亞文化群體,特定的民族文化背景對微博粉絲的消費行為產生顯著影響,這是由于各位微博粉絲都是出于特定民族文化價值體系內的自然人,在民族文化環境的長期浸潤下逐步形成差異化的風俗習慣和生活方式,由此產生的“民族本體性偏見”將導致其對特定的消費對象產生偏好感或厭惡感,從而影響微博博主的營銷效果。 


(二)微博粉絲的消費行為特征分析 


微博粉絲的消費行為受到消費情境的影響。微博粉絲的消費行為通常表現出非理性的沖動型消費特征,這是由于微博粉絲的消費行為是由其個人情感受到激發后而產生的,具體體現為消費者在消費心理上的不成熟和消費行為上的不理性。多數博主利用粉絲的沖動型消費心理特征來激發粉絲們的高亢消費情緒,從而令其營銷活動的盈利最大化。但是當微博粉絲的情緒恢復到常態后,通常會后悔自己之前的消費決策。這不僅影響該粉絲在該微博博主處繼續消費的積極性,且該微博粉絲會將這份后悔情緒渲染到其他粉絲群體中,從而影響微博博主產品的市場品牌形象。為此,微博博主應當積極引導微博粉絲保持積極、健康的消費情緒,及時提醒粉絲消除不必要的消費行為。此舉有助于在幫助微博粉絲實現其消費者利益最優化目標的同時,提升粉絲群體對微博博主的信賴度。 


微博營銷定價策略影響粉絲消費行為。“互聯網+微博營銷” 平臺的價格透明度決定了微博粉絲們可以用較為低廉的成本來掌握并比對不同微博博主的產品與服務價格,由此提高了微博粉絲們對于微博產品與服務價格的敏感度。微博博主的定價策略直接受微博粉絲的價格敏感性水平的影響。部分罔顧微博粉絲消費能力的撇脂型定價策略固然有助于微博博主提高其短期銷售業績,但這種以損害粉絲長期可持續消費能力為代價的消費行為將侵蝕微博粉絲對微博營銷品牌的忠誠度并降低微博博主的產品的市場競爭能力。 


(三)微博博主的營銷行為特征分析 


微博營銷渠道環節交易成本的節約增強微博博主的營銷效能。傳統的實體店營銷渠道環節眾多且渠道運作費用高企,高企的渠道運營費用雖然在程序上由實體店及其他渠道運營商來直接支付,但該費用的實際承擔者卻是消費者群體。傳統實體店營銷模式下的渠道運營費用包含了諸如信息費、談判費、差旅費、簽約費、履約費和財務費等除卻生產成本以外的與營銷行為直接或間接相關的各項費用,這份渠道費用須由且只能由最終產品與服務購買者來承擔,由此不僅加重了消費者的負擔,而且降低傳統實體店的產品與服務的市場競爭能力。與傳統的終端市場的實體店型營銷渠道相比較,微博平臺營銷模式可以消除終端市場實體店鋪租金成本,減少營銷渠道環節并降低微博粉絲在獲得產品和服務過程中所支付的渠道成本,使得微博粉絲可以免除在合理價格外額外支付的渠道費用,從而增強微博平臺的營銷能力。 


情緒知識導向下的微博網絡營銷策略 


(一)以情緒感染策略來增強目標客戶群消費欲 


微博博主應當運用情緒感染策略來激發目標客戶群的積極消費情緒。微博博主應當認知到目標客戶群的情緒狀態直接影響到微博營銷的功效,從而通過微博圖文來感染目標客戶群的情緒。研究表明,微博營銷業者的負面情緒傳遞會影響微博粉絲的消費情緒并使其在消費的過程中產生不滿意感,而來自微博營銷環境的影響僅能對目標客戶群的消費行為產生影響,而并不直接導致微博粉絲產生不滿意感。微博博主應當從此研究中得到啟示,即微博博主可以通過控制自我情緒的方式來塑造積極向上的微博博文風格,籍此來引導微博粉絲建立積極向上的消費情緒,進而影響微博粉絲的消費行為習慣;在與微博粉絲互動交流的過程中,微博博主可強化向微博粉絲提供服務過程中的可控情緒因素進行有效管理,以此來感染客戶情緒并提升顧客滿意率和購買后評價值。 


微博博主應通過釋放真實情緒的方式來提升對消費者的情緒感染效率。微博博主不應當忽視微博粉絲對微博博主的真實情緒表達的識別能力,長期閱讀博主博文的微博粉絲有著較強的識別能力來判斷微博博主的情緒表達的真實性。考慮到微博營銷過程中供銷雙方難以見到對方的真實容顏,為此,微博博主更應當用自己的真誠語言和文字來博取微博粉絲的信任感,用友善的態度來提高微博粉絲的消費滿意度。在網絡交流過程中,微博博主可以通過生動風趣的圖片和文字來回應微博粉絲對其所提供的產品與服務的真實性與可靠性的疑慮,并用微博粉絲可以理解的語言和圖片的方式來詳細闡述與微博營銷平臺上的關于商品與服務的專業化說明,從而增強微博粉絲對于該產品與服務的認知度,增強消費者對消費那些基于微博平臺的商品與服務的必要性的信心。


(二)以情緒知識策略來優化微博關系營銷流程 


微博博主可以依托情緒知識來提升基于微博平臺的關系營銷模式的效能。與傳統營銷模式相比較,微博博主的營銷模式的優勢在于其基于微博平臺所搭建的微博人際關系網絡,通過微博長期互動所形成的微博平臺人際關系網有助于微博博主將其營銷理念和具體的營銷產品傳遞給目標客戶群,從而達成其預期的營銷目標。通常微博博主的關系營銷模式的實踐需要經歷發起、確認、穩定和擴展等四個步驟。 


微博博主需要針對微博粉絲群體的個性化特質來展開與微博粉絲的交流與互動,并以此來發起微博關系營銷。微博關系營銷的發起方式可以通過微博粉絲之間的平行介紹、微博粉絲中的意見領袖施壓、電話與電郵輔助推介和粉絲主動接受微博營銷等方式。上述不同營銷方式對達成營銷目標的利弊參半,微博博主應當結合特定微博粉絲的特點來制定營銷方略,并積極抓住營銷機會將其變為營銷實效。 


在微博粉絲相應微博博主發起的營銷倡議后,微博博主應及時確認微博粉絲的購買需求,并通過及時確定交易形式和付款模式的方式來將微博粉絲的購買欲望轉變為現實購買行為。基于微博的網絡營銷的難點在于爭取微博粉絲的信任。對此,微博博主應找到可排除微博粉絲的消費疑慮的方法來增強粉絲型消費者的消費信心,并指定行之有效的購后策略安排來消除微博粉絲對售后服務跟進不足問題所產生的憂慮。針對部分購買意愿不強烈的微博粉絲,可以用試用策略來增強微博粉絲的購買意愿,以免費發送試用品供其試用的手段來爭取粉絲對微博博主的信任感。 


當微博粉絲確認其與微博博主之間的購銷關系后,微博博主應當針對其中的重點客戶來制定強化營銷關系的方案。考慮到微博營銷平臺上的老客戶群體的消費行為是微博博主營銷利潤的主要來源的現實狀態,微博博主應當采取緊急措施穩定與微博粉絲中的老客戶的關系。針對上游,微博博主應當與生產廠家或供應商加強溝通交流,及時確認供貨時間和供貨關系;針對中游,微博博主應當加強與物流服務商的交流,幫助物流供應商實施訂單物流服務的便捷化設計,及時確認產品的物資流通環節的可靠性和及時率;針對下游,微博博主應當制定售后調研方案,及時收集、整理并分析微博粉絲的消費體驗報告,從中厘清微博粉絲的需求信息變動趨勢,并據此來制定微博營銷的后續優化方案。 


在微博營銷中的供銷雙方的關系穩定后,微博博主還應當積極拓展供銷雙方的營銷關系合作內容及方式。這是由于對于多數較為謹慎的微博粉絲而言,初次的微博消費行為僅具有相互試探并依據此來建立相互間信任關系的效果。為增強微博營銷的效能,微博博主有必要將微博營銷平臺上的供銷雙方的關系從之前的試探性關系升級為牢固的合作關系。為此,微博博主和粉絲應當基于各方利益來穩步擴張雙方的合作范圍和規模;微博博主則應當強化微博營銷產品質量的可靠性和配套服務供給能力,優化物流配送方案,讓微博粉絲從微博平臺消費行為中獲得的消費滿意度超過實體店的產品與服務供給水平。 


(三)以情緒環境策略來塑造微博網絡營銷環境 


以開發情緒新環境的策略來應對倦怠型消費心理。微博博主可以采取情緒環境的開發性策略來有效緩解微博粉絲型消費者的倦怠消費情緒。微博營銷活動是特定的營銷環境下的產物,當微博粉絲對于微博博主的傳統消費行為產生了倦怠心理時,微博博主應當改變其微博營銷平臺的運作環境,通過開發新營銷環境的方式來及時消除消費者的不滿情緒。微博博主可以與生產廠家攜手研究粉絲們的消費需求新特點并布置專業研究人員來開發并滿足消費者的新需求內容。若微博博主布置的新產品開發流程歷時較長,則微博博主應結合產品研發和生產周期的不同階段性特點來制定面向粉絲們的推銷方案,通過巧妙的設計“饑餓營銷”策略的方式來吸引粉絲們持續關注該類新產品,從而增強銷售前期的市場開發深入與廣度。 


以同步性策略來爭取處于消費猶豫期的微博粉絲。當微博市場競爭者在以近似的產品質量和價格來銷售同類產品時,微博博主應當制定同步策略來確保己方產品的生存與發展空間。由微博市場的同質化競爭所構建的完全競爭市場顯著的降低了微博博主的營銷利潤率,消費者對不同博主的同質化營銷行為通常表現出茫然的消費情緒。在未能掌控該完全競爭市場的主導權的情形下,微博博主應當首先采取與競爭對手相同或相似的同步策略來確保己方實力,以避免在激烈的營銷策略刺激下消耗盡營銷資金而被擠出市場。同步策略可以有效穩定粉絲們的消費情緒,用持續消費的方式來幫助微博博主鞏固市場份額。此舉雖然不利于微博博主擴張市場份額,但卻確保了微博博主在激烈競爭市場環境中的生存能力。為扭轉困局,微博博主應同步推進新產品研發策略,通過開拓新產品市場的“藍海策略”來激發微博粉絲對其產品的新興趣,使得微博博主避免陷入在傳統的“紅海”領域與競爭對手展開殊死競爭的險惡境地。 


 
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